AI 답변 속 로펌 이름, 무엇을 고칠 수 있나…변호사 광고 규정과 GEO

GEO뉴스 편집부는 2026년 8월 4일 국가법령정보센터의 변호사법과 대한변호사협회 법규집에 올라 있는 「변호사 광고에 관한 규정」(2025년 2월 6일 개정, 2월 10일 공포) 원문을 확인해, AI 검색 시대에 법률사무소가 누리집과 광고물에서 점검할 대목을 추렸다. 이 기사는 공개된 조문을 소개하는 것이며 개별 사안에 대한 법률 자문이 아니다.

AI 답변에 적힌 사무소 정보는 누가 고칠 수 있나?

답변 문장은 검색 서비스의 모델이 만들기 때문에 사무소가 직접 고쳐 쓸 수는 없다. 사무소가 바로 손댈 수 있는 것은 답변의 근거가 될 수 있는 자기 누리집과, 사무소 이름으로 내보낸 광고물에 적힌 사실 정보다.

근거 페이지가 정확하다고 답변이 늘 정확한 것은 아니다. Liu 외(2023)는 생성형 검색엔진 네 곳의 답변을 사람이 검토해, 인용이 문장을 온전히 받쳐 준 경우가 평균 51.5%에 그쳤다고 보고했다. 법률 분야에서는 Magesh 외(2024)가 LexisNexis와 Thomson Reuters의 AI 법률 리서치 도구를 사전 등록한 설계로 평가했는데, 일반 챗봇보다는 환각이 줄었지만 도구별로 17–33%의 응답에서 사실과 다른 내용이 나왔다.

그래도 원문을 바로잡는 일에는 의미가 있다. 구글은 AI 기능 안내 문서에서 AI 개요·AI 모드의 보조 링크가 되려면 페이지가 색인돼 스니펫과 함께 검색에 표시될 수 있어야 한다고 밝히고, 구조화 데이터를 쓴다면 화면에 보이는 문구와 일치시키라고 권한다. 엔진이 가져다 쓰는 재료가 사무소 페이지라면 그 재료에 섞인 오류만큼은 사무소가 줄일 수 있다.

변호사법 제23조가 정한 테두리

변호사법 제23조 제1항은 변호사·법무법인·법무법인(유한)·법무조합이 자기 또는 구성원의 학력, 경력, 주요 취급 업무, 업무 실적, 그 밖에 업무 홍보에 필요한 사항을 신문·잡지·방송·컴퓨터통신 등의 매체로 광고할 수 있다고 정한다. 누리집에 싣는 구성원 소개와 업무 분야 안내는 이 조항이 열거한 사항과 대부분 겹친다.

제2항은 해서는 안 되는 광고를 7가지로 나눈다.

1. 변호사의 업무에 관해 거짓된 내용을 표시하는 광고
2. 국제변호사를 표방하거나 법적 근거가 없는 자격·명칭을 내세우는 광고
3. 객관적 사실을 과장하거나 사실의 일부를 누락하는 등 소비자를 오도하거나 오해를 부를 우려가 있는 광고
4. 업무수행 결과에 대해 소비자에게 부당한 기대를 갖게 하는 광고
5. 다른 변호사 등을 비방하거나 자기 입장에서 비교하는 광고
6. 부정한 방법을 제시하는 등 변호사의 품위를 훼손할 우려가 있는 광고
7. 그 밖에 광고 방법이나 내용이 변호사의 공공성이나 공정한 수임 질서를 해치거나 소비자에게 피해를 줄 우려가 있는 것으로서 대한변호사협회가 정하는 광고

제3항은 광고 심사를 위해 대한변협과 각 지방변호사회에 광고심사위원회를 두게 했고, 제4항은 위원회 운영과 그 밖에 광고에 필요한 사항을 대한변협이 정하도록 했다. 세부 기준이 협회 규정에 담긴 이유다.

대한변협 규정에서 누리집과 맞닿는 조항

「변호사 광고에 관한 규정」은 1993년 제정 뒤 여러 차례 고쳐졌고, 법규집의 최신본은 2025년 2월 개정분이다. 누리집 정보, 외부 게시물, AI 활용 안내와 관련이 깊은 조항을 추리면 다음과 같다. 표의 점검 대상 열은 편집부가 조문에 비춰 예로 든 것이다.

조항	요지	점검 대상
제2조 제1항 제6호	제3자의 온라인 게시물 작성(작성 자료 제공 포함)과 관련해 금전 등 경제적 이익을 제공하면 명칭·형식을 불문하고 광고로 본다	외부 블로그·카페 게시물 의뢰
제3조 제2항	광고마다 광고 주체인 변호사 또는 광고책임변호사의 성명을 표시한다. 사무소 소재지에서 명칭·연락처만 표시하는 경우는 제외	누리집·게시물의 책임자 표기
제4조 제1호·제2호	업무·경력·사건수행 건수·사건수행 시간 등이 객관적 사실에 맞지 않거나, 과장·누락으로 오해를 부르는 광고 금지	경력, 처리 건수 같은 수치
제4조 제7호	과거에 다뤘거나 수임 중인 사건, 의뢰인을 표시하는 광고 금지. 의뢰인 동의, 널리 알려진 사건, 의뢰인이 특정되지 않는 경우 등은 예외	사례 소개 페이지
제4조 제12호	수사기관·행정기관 처분이나 법원 판결 등의 결과 예측을 표방하는 광고 금지	결과를 장담하는 문구
제4조 제13호–제15호	주사무소·분사무소 외 다른 명칭 사용, 사무직원으로 신고되지 않은 사람의 게시, 변호사가 아닌 사람을 대표 직함으로 표시하는 광고 금지	사무소 명칭, 구성원 명단
제5조 제3항	광고이면서 광고가 아닌 것처럼 가장하는 방법 금지	후기·기사 형식의 글
제7조	공직 재직 사실을 강조해 수임을 유도하거나 전관이라는 문구를 쓰는 광고 금지. 누리집 등에 재직 경력을 표시하는 행위는 제외	구성원 경력란
제9조	주요취급업무 광고 가능. 협회 명칭을 함께 적는 전문 표시는 전문분야 등록 변호사만 쓸 수 있고, 최고·유일 같은 표현은 금지	업무 분야 표기

표에 넣지 않은 조항도 있다. 제2조 제2항은 제1항에 열거한 방식이 아니더라도 광고의 실질을 가진 경우 규정의 대상으로 삼는다. 제8조는 협회에서 자격등록 신청이 수리되기 전이나 소속 지방변호사회 입회가 허가되기 전에 미리 광고하는 행위를 막는다. 새로 합류할 변호사를 누리집 구성원 명단에 먼저 올리려 할 때 확인할 대목이다.

AI를 쓴다고 알리려면 무엇이 필요한가?

대한변협 규정 제6조에 따르면 업무에 인공지능을 쓴다는 사실을 광고할 때는 협회 인증기준에 따라 그 시스템을 미리 등록하고, 결과물을 검토한 변호사 이름을 광고와 결과물에 함께 표시해야 한다.

이 조항은 2025년 2월 개정 때 새로 들어갔다. 규정은 그 근거로 「변호사 광고에 관한 규칙」 제5조를 들고 있는데, 이 규칙의 세부 내용은 이번 기사에서 확인하지 않았다. 제6조는 사무소가 자기 업무에 AI를 활용한다고 알리는 경우를 다루는 조항으로, 외부 AI 검색 답변에 사무소 이름이 오르는 일과는 별개다. AI 검색 답변에 사무소가 소개됐다는 사실 자체를 광고 문구로 쓰려는 경우 어느 조항이 어떻게 적용되는지는 이번에 확인한 조문만으로 판단하기 어렵다. 이런 문구는 게시 전에 지방변호사회 질의 같은 절차로 확인해 두는 편이 안전하다.

누리집에서 먼저 맞춰 둘 정보

AI 답변은 여러 페이지와 외부 자료를 섞어 문장을 만드는 경우가 많다. 같은 사무소에 대해 페이지마다 다른 값이 적혀 있으면 어느 값이 답변에 옮겨질지 사무소로서는 알 수 없다. 조문에 비춰 누리집에서 먼저 정리할 항목은 다음과 같다.

• 구성원 명단: 등록 변호사와 신고된 사무직원만 올리고, 퇴직자를 지우며, 대표 직함은 변호사에게만 붙인다(제4조 제14호·제15호).
• 사무소 명칭·주소·연락처: 주사무소와 분사무소 명칭을 그대로 쓰고, 누리집 모든 페이지와 외부 등록 정보에서 같은 값을 유지한다(제4조 제13호).
• 업무 분야: 주요 취급 업무라는 표기와 협회 전문분야 등록에 따른 전문 표시를 구분한다(제9조).
• 경력·실적 수치: 객관적 사실에 맞는지, 기준일과 산정 기준을 함께 적었는지 확인한다(제4조 제1호·제2호).
• 책임 변호사 성명: 광고마다 광고 주체 변호사나 광고책임변호사 이름이 보이게 한다(제3조 제2항).

Liu 외(2023)는 출처 문장을 가깝게 옮겨 쓰는 엔진일수록 인용 정밀도가 높았다고 분석했다. 옮겨 쓰일 원문이 틀렸다면 정밀한 인용이 오히려 그 오류를 그대로 전하게 된다. 원문 정리가 광고 규정 준수와 AI 답변 품질 양쪽에 걸리는 이유다. 인용 정확도 연구의 수치는 AI 답변 인용 정확도 기사에서 자세히 다뤘다.

외부 채널과 검색 노출 작업에서 유의할 점

AI 답변의 출처를 늘리겠다며 외부 블로그나 카페에 사무소 관련 글을 싣는 방식도 규정의 적용을 받는다. 제2조 제1항 제6호에 따라 제3자의 온라인 게시물 작성이나 그 자료 제공과 관련해 금전 등 경제적 이익을 제공했다면 명칭과 형식을 가리지 않고 광고로 보므로, 그 글에도 광고 주체 성명 표시 같은 요건이 적용될 수 있다. 체험담이나 기사처럼 꾸며 광고이면서 광고가 아닌 것처럼 보이게 하는 방법은 제5조 제3항이 금지한다.

같은 규정 제4조 제10호·제11호는 수임료와 상담비용 같은 변호사 보수에 관해 견적·비교·최저·할인쿠폰 등을 내세우거나 무료·부당한 염가를 표방해 공정한 수임질서를 해칠 수 있는 광고를 막는다. 비용 안내 페이지를 AI 답변에 맞춰 손볼 때도 이 조항이 기준이 된다. 광고의 내용이나 방법에 의문이 있으면 규정 제19조에 따라 소속 지방변호사회장에게 서면으로 질의할 수 있다. 병원 누리집에 적용되는 의료광고 조항은 의료광고 규정 안에서 하는 병원 GEO 기사에서 다뤘다.

다만 규정을 지켜 정리한 누리집이 AI 답변에 인용되거나 원하는 문장으로 소개된다는 보장은 없다. 어떤 페이지를 출처로 고르고 어떻게 요약할지는 검색 서비스가 정하며, 이 기사는 규정 준수와 인용 사이의 관계를 측정한 연구를 다루지 않았다. 대한변협 규정은 최근 5년 사이에도 2021년 전부개정과 2022년·2025년 개정을 거쳤으므로 게시 전에는 법규집의 최신본을 다시 열어 보고, 개별 표현이 규정에 맞는지는 지방변호사회 질의 같은 공식 절차로 확인하는 것이 확실하다.