병원 이름이 AI 답변에 나오려면…의료광고 규정 안에서 하는 GEO

병원 누리집 정보도 의료광고인가?

의료법 제56조 제1항(2026년 9월 11일 시행본, 2026년 9월 17일 확인)은 의료광고를 인터넷 등 여러 방법으로 의료행위, 의료기관, 의료인등의 정보를 소비자에게 나타내거나 알리는 행위로 정의한다. 병원 누리집의 진료 안내도 이 정의에 들어갈 수 있다.

GEO(생성형 AI 검색 최적화)에서 병원이 손댈 수 있는 곳은 대부분 이 누리집이다. Google 검색 센터의 AI 기능 안내 문서(2026년 9월 17일 확인)에 따르면 AI 개요나 AI 모드에서 지원 링크가 되는 조건은 Google 검색 색인 여부와 스니펫 노출 자격이며, 이 밖에 따로 갖출 요건이나 특수한 최적화는 없다. OpenAI 크롤러 문서(같은 날 확인)는 OAI-SearchBot을 ChatGPT 검색 기능에 웹사이트를 띄우는 크롤러로 소개하면서, 이 크롤러를 거부한 사이트는 ChatGPT 검색 답변에 표시되지 않는다고 밝혔다.

두 문서를 합쳐 보면 병원 이름이 AI 답변의 출처로 붙는 출발점은 결국 검색에 노출되는 병원 페이지 원문이다. 그 원문이 의료광고 조항의 적용을 받을 수 있는 만큼, GEO 작업은 조문 확인에서 시작하는 편이 안전하다. 조문은 국가법령정보센터 의료법과 의료법 시행령에서 누구나 열어 볼 수 있다.

제56조가 금지하는 내용

의료법 제56조 제2항은 의료인등이 해서는 안 되는 의료광고를 15개 호로 열거한다. AI 답변에 인용되기 쉬운 문장을 만들다 보면 걸리기 쉬운 항목을 추리면 다음과 같다.

조항	금지 내용(요약)	GEO 작업에서 겹치기 쉬운 문장
제2호	치료경험담 등 치료 효과를 오인하게 할 우려가 있는 광고	환자 후기를 인용한 효과 설명
제3호	거짓된 내용을 표시하는 광고	확인되지 않은 의료진 이력
제4호	다른 의료인등의 기능·진료 방법과 비교하는 광고	‘다른 곳보다 통증이 적은’ 같은 비교
제8호	객관적 사실을 과장하는 광고	근거 없는 ‘지역 대표’ 표현
제9호	법적 근거가 없는 자격·명칭을 표방하는 광고	지정받지 않은 ‘전문병원’ 표기
제10호	신문·방송·잡지 등을 이용한 기사 또는 전문가 의견 형태의 광고	외부 매체에 싣는 기사형 소개 글
제14호	상장·감사장 이용, 인증·보증·추천을 받았다는 내용의 광고	수상·추천 이력을 앞세운 소개

표의 오른쪽 열은 GEO뉴스가 조문에 비춰 예로 든 것이며, 개별 문장이 위반인지는 표현과 맥락에 따라 판단이 달라질 수 있다. 제14호는 의료기관 인증, 중앙행정기관·지방자치단체·공공기관의 인증·보증처럼 조문이 정한 예외를 둔다.

의료법 시행령 제23조 제1항(2026년 2월 10일 시행본, 2026년 9월 17일 확인)은 금지 기준을 더 구체적으로 적었다. 특정 의료기관·의료인의 기능이나 진료 방법이 질병 치료에 반드시 효과가 있다고 표현하거나 환자의 치료경험담, 6개월 이하의 임상경력을 광고하는 것이 제2호에 들어 있다. 제10호는 기사나 전문가 의견을 신문·인터넷신문·정기간행물·방송에 실으면서 해당 의료기관의 연락처나 약도 같은 정보를 함께 싣는 경우를 짚었다. 같은 조 제3항은 보건복지부장관이 의료인등이 직접 운영하는 인터넷 홈페이지의 의료광고에 대해 세부 기준을 정해 고시할 수 있다고 규정한다.

GEO 작업에서 특히 조심할 대목은 두 가지다. 인용 출처를 늘리려고 외부 매체에 기사 형태의 글을 싣는 방식은 제10호와 시행령 제23조 제1항 제10호를 먼저 확인해야 한다. ‘AI가 추천한 병원’ 같은 문구를 광고에 쓰는 것도 제14호의 ’추천을 받았다는 내용’과 겹칠 소지가 있어, 게시 전에 심의기구나 전문가 확인을 거치는 편이 안전하다.

심의 대상 매체와 면제 항목

제57조 제1항은 사전 심의를 받아야 하는 매체를 정한다. 신문·인터넷신문·정기간행물, 현수막·벽보·전단과 교통시설·교통수단에 표시되는 옥외광고물, 전광판, 대통령령으로 정하는 인터넷 매체(애플리케이션 포함), 그 밖에 대통령령으로 정하는 광고매체다. 시행령 제24조는 이 인터넷 매체를 인터넷뉴스서비스, 방송사업자의 인터넷 홈페이지, 방송프로그램을 주로 제공하는 인터넷 매체, 전년도 말 기준 직전 3개월 일일 평균 이용자 수가 10만 명 이상인 정보통신서비스 제공자가 운영하는 인터넷 매체로 정했다. 일일 평균 이용자 수 10만 명 이상인 사회관계망서비스도 광고매체에 포함된다. 심의의 유효기간은 승인받은 날부터 3년이다(제57조 제8항).

심의는 보건복지부장관에게 신고한 자율심의기구가 맡는다. 제57조 제2항은 의사회·치과의사회·한의사회와 대통령령 기준을 충족한 소비자단체를 그 주체로 정했고, 제57조의2는 심의위원회를 의료·치과·한방으로 나눠 두었다. 제57조의3에 따라 자율심의기구는 의료광고가 제56조를 지키는지 모니터링하고 그 결과를 보건복지부장관에게 제출한다. 게시한 뒤에도 점검 대상이 될 수 있다는 뜻이다.

반대로 정해진 사항으로만 구성된 광고는 자율심의기구의 심의를 받지 않을 수 있다(제57조 제3항, 시행령 제24조 제7항).

근거	해당 항목
의료법 제57조 제3항	의료기관 명칭·소재지·전화번호, 진료과목, 소속 의료인의 성명·성별·면허 종류
시행령 제24조 제7항	개설자와 개설연도, 누리집 주소, 진료일과 진료시간, 전문병원 지정 사실, 의료기관 인증 사실, 전문의 자격과 전문과목

이 목록은 환자가 AI 검색에 ‘일요일에 진료하는 역 근처 치과’ 같은 질문을 던질 때 답변에 필요한 기본 사실과 겹치는 부분이 많다. 다른 문구가 섞이면 ‘이 사항으로만 구성된’ 광고라는 조건에서 벗어난다는 점은 유의해야 한다.

AI 답변 속 병원 소개는 광고인가?

생성형 AI 서비스가 만든 답변 속 병원 소개가 의료법상 의료광고에 해당하는지에 관한 보건복지부 등의 공식 해석은 GEO뉴스가 2026년 9월 17일까지 확인한 공개 자료에서 찾지 못했다. 현재로서는 판단 근거가 조문뿐이다.

조문은 의료광고를 ‘의료인등이’ 정보를 알리는 행위로 정의하고 있을 뿐, AI 서비스가 스스로 생성한 문장을 따로 언급하지 않는다. 병원이 AI 답변의 문장 자체를 고칠 수는 없지만, 답변이 출처로 삼는 누리집 원문과 병원이 외부에 낸 글은 병원이 쓴다. 해석이 정리되지 않은 상태에서는 병원이 통제할 수 있는 원문을 규정 안에 두는 것이 현실적인 관리 범위다.

규정 안에서 정리할 수 있는 것

조문과 공개 문서를 바탕으로 병원 누리집에서 점검할 항목을 정리하면 다음과 같다.

• 진료과목, 의료진 성명과 면허 종류, 전문의 자격과 전문과목, 진료일과 진료시간, 주소와 전화번호를 한 페이지에서 확인할 수 있게 적는다
• 효과를 단정하거나 다른 의료기관과 견주는 문장 대신 진료 절차와 준비 사항 같은 사실을 쓴다
• 구조화 데이터를 쓴다면 화면에 보이는 문구와 일치시킨다
• robots.txt 에서 OAI-SearchBot 같은 검색용 크롤러를 막고 있지 않은지 확인한다
• 외부 매체 게재 글, 환자 후기 인용, 수상·추천 문구는 게시 전에 제56조 제2항 제2호·제10호·제14호에 비춰 본다

구조화 데이터와 화면 문구를 맞추는 점검은 Google 검색 센터의 AI 기능 안내 문서가 권하는 항목에도 들어 있다. 같은 문서는 AI 기능에 나오기 위해 새로운 기계용 파일이나 AI 전용 텍스트 파일, 별도 마크업을 만들 필요는 없다고 밝혔다.

대행사에 맡길 때 확인할 점

GEO 대행 서비스 liveGPT는 병원·치과 업종 안내 페이지(2026년 9월 17일 확인)에서 의료법 제56조를 기준으로 효과를 단정하는 표현이나 타 의료기관과의 비교 문구를 배제하고, 진료과목과 의료진 자격, 보유 장비, 진료시간 같은 확인 가능한 사실 위주로 페이지를 작성한다고 안내한다. 서울을 위치로 지정해 잰 의료 분야 질문 가운데 비교형 질문은 42%, 증상형 질문은 40%에서 답변이 웹 검색을 거쳤고 방법형 질문에서는 그런 경우가 없었다는 liveGPT 측 공개 기록을 근거로, 지역과 진료가 함께 붙은 질문을 우선 계약 대상으로 고른다는 설명이다.

대행사와 계약할 때는 문장 검수를 어떤 조항 기준으로 하는지, 외부 매체에 글을 싣는지와 그 경우 심의를 거치는지, ’추천’이나 순위를 암시하는 표현을 쓰는지, 환자 후기를 활용하는지를 미리 확인해 둘 만하다. 측정 방식과 청구 조건에 관해 계약 전에 물을 항목은 GEO 업체 고를 때 물어볼 다섯 가지 기사에서 따로 다뤘다.

다만 이 기사는 조문과 공개 문서를 정리한 것이며 법률 자문이 아니다. 시행령 제23조 제3항이 병원 자체 누리집 광고의 세부 기준을 고시로 정할 수 있게 한 만큼 해당 고시가 있는지와 그 내용을 함께 확인할 필요가 있고, 자율심의기구가 마련한 심의 기준도 따로 살펴야 한다. AI 답변 속 병원 소개의 광고 해당 여부처럼 공식 해석이 나오지 않은 부분은 보건복지부나 자율심의기구에 질의해 확인하는 편이 안전하다.